Tijdens het onderzoek lieten de managementwetenschappers proefpersonen in tweetallen brainstormen over hoe je een frisbee of bubbeltjesplastic op een nieuwe manier kunt gebruiken. De helft van de tweetallen deed dit samen in dezelfde ruimte, de andere helft had via een videoverbinding contact met elkaar. De virtuele tweetallen hadden gemiddeld 14,7 ideeën in vijf minuten; de bij elkaar zittende tweetallen bedachten er 16,8. Hun ideeën waren bovendien creatiever in de ogen van juryleden die keken naar de originaliteit en bruikbaarheid van iedere ingeving. De proef werd herhaald met collega's die elkaar al kenden. Opnieuw kwamen de werknemers die in dezelfde ruimte zaten met de creatiefste en de meeste ideeën. De onderzoekers zagen dat de virtuele tweetallen langer naar hun gesprekspartner keken, minder naar de ruimte om zich heen, en dat ze zich achteraf ook minder voorwerpen konden herinneren, zoals een poster, plant, of schaal met fruit. Ze ontdekten ook: hoe langer de proefpersonen om zich heen keken en hoe meer voorwerpen ze zich later herinnerden, hoe meer ideeën ze kregen.
